זה הזמן להתמקח: למקומות, היכון, סנד!

למקומות, היכון, סנד! חברות הסלולר תחת מתקפה צרכנית: המהפכה התחילה

04.03.2011 מאת אמיתי זיו ורותי לוי

בחודש האחרון הלקוחות מסתערים על מוקדי השירות ולעתים מצליחים להוריד את מחירי החבילות ב-50% ■ המפעילות הווירטואליות שייכנסו לשוק בקיץ הקרוב צפויות להגביר את התחרות עוד יותר ■ רון קופמן צודק - זה הזמן להרים אליהן טלפון ולהתמקח

לשפשף את העיניים ולא להאמין: לאחר שנים של היעדר תחרות בשוק הסלולר הישראלי המנומנם, נראה כי בשבועות האחרונים משהו בו התחיל לזוז - ובגדול. ביטול קנסות היציאה שנכנס לתוקף ב-1 בפברואר פתח את הסכר, והלקוחות מציפים את מוקדי השירות, מתמקחים עם שלוש החברות בלי רגשי נחיתות ואף מצליחים לחתוך את התשלום החודשי בעד 50%.

מה שלא הצליחו לעשות רפורמת הניידות והפחתת דמי הקישוריות לבדן, נראה שמצליח לעשות הביטול של קנסות היציאה. משמעות הביטול היא שכל לקוח בחברת סלולר מורשה לסיים את ההתקשרות בתמורה לקנס מופחת, המחושב באופן זהה: 8% מהתשלום החודשי הממוצע שלו, כפול מספר החודשים שנותרו להתחייבות.

צעד נוסף ולא פחות משמעותי: יתרת התשלומים בעבור מכשיר הסלולר שרכש הלקוח לא תיפרע כולה עם הניתוק, אלא תימשך כסדרה בעסקת תשלומים רגילה. במלים אחרות, מי שעד כה נדרש לשלם מאות ואלפי שקלים כדי להתנתק, נדרש כיום לשלם רק מאות או עשרות שקלים.

הלקוחות, שסוף-סוף מריחים ריח אמיתי של תחרות ומסתערים על מוקדי השירות, מדווחים כי זמני ההמתנה בשעות היום מתארכים ל-15 דקות ובשעות הצהריים והערב אף ל-50 דקות.

בחברות הסלולר מודים כי לא צפו את המתקפה הצרכנית: בכיר בסלקום אמר ל-TheMarker כי בשבועות האחרונים חל גידול של 50% במספר השיחות למוקדים, ובימים העמוסים בפברואר התקבלו בחברה 60 אלף שיחות ביום. גם מנכ"ל פרטנר, יעקב גלברד, הודה בכנס משקיעים שקיימה השבוע החברה, כי פרטנר לא צפתה את ההתנפלות, ולמרות תגבור המוקדים בחברה, הביקוש גבר על ההיצע.

לאחר ההלם הראשוני נערכו החברות למערכה. בפלאפון הפעילו מערכת המזהה לקוחות שפשוט התייאשו וניתקו את השיחה בזמן ההמתנה, ומוקדני החברה החלו לחזור אליהם מדי ערב מ-19:00 ואילך (אם כי תגובות נזעמות ברשתות החברתיות לצד בדיקות שביצענו מעידות כי המערכת עצמה מנתקת את המתקשרים, ראו מסגרת); סלקום החלה להפעיל באמצע פברואר את מה שהיא מכנה בקוד פנימי "מבצע ניידות 2" - חמ"ל מיוחד שמציג להנהלה דיווחים שוטפים על מאזן הנטישות-גיוסים.

מתפרעים ללא קנסות

בקמפיין הטלוויזיוני שעלה השבוע ביוזמת משרד התקשורת, נראה עיתונאי הספורט רון קופמן כמדריך כושר המאמן את תלמידיו להתמקח עם חברות הסלולר. קופמן מניף את ידיו בקריאה "מה אתם עושים לי", מתרגל פרצופי גיחוך ובוז שיש לבטא מול הצעותיו של נציג השירות, ומסתובב כשהוא מאיים: "טוב, אני הולך".

ואולם עם כל הכבוד לקופמן, הסתערות הלקוחות בחברות החלה עוד לפני שקופמן הופיע אצלנו בסלון. למרות זאת, הקמפיין הצליח להרגיז כהוגן את החברות. סלקום ופרטנר פנו למשרד התקשורת בתלונה על האופי הכוחני של הקמפיין, שלטענתן מעודד אלימות כלפי נציגי השירות. כנראה שבלי קשר לכך, כמה ימים לאחר שנפתח הקמפיין הוא עבר למתכונת קצרה יותר ולוחמנית פחות.

הרקע לקמפיין החדש הוא הצטברות רפורמות צרכניות שהעביר משרד התקשורת, שמעלות את כוחו של הצרכן מול החברות אף שלא כולן מוכרות לו, כמו ההפחתה בקנסות היציאה, ביטול נעילות ה-SIM והמכשיר ורפורמת "ניתוק הזיקה", שמאפשרת ללקוח לקבל החזר על מכשיר שרכש שלא דרך חברת הסלולר. וכמובן, לכל אלה מצטרפת הורדת דמי הקישוריות. רפורמה זו, שנכנסה לתוקף ב-1 בינואר, מורידה את התשלום שמעבירות החברות זו לזו בעבור שיחה מתעריף של 25 אגורות לדקה ל-7 אגורות לדקה. בשל כך, החברות יכולות להציע ללקוח חבילות עם הרבה יותר דקות במחיר הרבה יותר נמוך - ועדיין להרוויח.

כך למשל, החבילה הנפוצה ביותר ששלוש החברות מקדמות כיום כוללת 1,200 דקות ו-1,200 הודעות SMS בחודש, ומחירה 209 שקל (לפני החזרים זמניים שהחברות מציעות לתקופות מוגבלות). החבילה נחטפת וחוסכת כסף רב לצרכנים שעד כה שילמו מאות שקלים בחודש. הנקודה המעניינת ביותר היא שהחבילה הזו פשוט לא היתה אפשרית לפני הורדת הקישוריות, מכיוון שהיתה יוצרת לחברה הפסד גולמי. כיום, גם אם הלקוח מנצל את כל הדקות והודעות הטקסט, ובהנחה שכל השיחות מתבצעות לחברות מתחרות, תשלומי קישור הגומלין לחברה יהיו כ-90 שקל, והשאר נשאר בחברה.

עם זאת, אף שנראה כי שילובן של כל הרפורמות יצר מאסה קריטית שתיפתח את התחרות, כדאי לזכור שגם הרפורמה שהחלה את התהליך בדצמבר 2007 - חוק "ניידות המספרים" שאיפשר ללקוחות לשמור על מספר הטלפון עם המעבר לחברה אחרת - התחילה גם היא בעשרות אלפי פניות ומעברים בין חברות הסלולר ברבעון הראשון של 2008. ואז, נפסק גל העזיבות והרפורמה לא הצליחה לחולל את המהפכה המקווה. כלומר, עדיין מוקדם להכריע אם מדובר בהצלחה ארוכת טווח.

למרות זאת, עובדה יבשה אחת עשויה להעיד על המגמה: שיעור הנטישה מחברות הסלולר עולה בהדרגה לאורך השנים. פרטנר היא היחידה מבין שלוש החברות שכבר פירסמה את דו"חותיה ל-2010. החברה חוותה בשנה שעברה שיעור נטישה של 21.4% מלקוחותיה (ובמקומם גייסה אחרים). ההסתערות החדשה על המוקדים צפויה רק להעמיק את התופעה, ובכנס המשקיעים השבוע אישר גלברד כי שיעור הנטישה בפרטנר ב-2011 צפוי להגיע ל-25%, כמקובל באירופה.

יש גורם נוסף שמושך את השוק לכיוון תחרותי. כבר בקיץ הקרוב צפויות להיכנס לשוק מפעילות סלולר וירטואליות (MVNO), ולקראת 2012 ייכנסו גם מפעילות סלולר חדשות בעלות תשתית. שלוש החברות הגדולות מבינות כבר עתה כי עליהן להיערך לעידן תחרותי יותר.

המיקוח עובד

אילו מחירים הצרכן הסלולרי יכול להשיג כיום? כדי לבדוק את ההצעות, פעלנו בשני מישורים: פנינו באופן רשמי לחברות וביקשנו לבצע מכרז שבו יציעו את ההצעה הטובה ביותר שהן יכולות על גבי העיתון. במקביל חברנו לליאת נחום, מנהלת תוכן באתר כמהזה, האתר להשוואת מחירי תקשורת בישראל, שפנתה טלפונית למוקדי השירות של החברות כלקוחה סמויה. נחום המתינה על הקו זמן רב (כ-20 דקות בממוצע), הידיינה עם הנציגים (לא יותר מחמש דקות) ורשמה את ההצעות הנבחרות.

ההצעות ניתנו לשלושה דפוסי שימוש: לקוח קל (100 דקות שיחה ו-100 הודעות טקסט); לקוח בינוני (350 דקות ו-350 הודעות טקסט) ולקוח כבד (1,200 דקות ו-1,200 הודעות טקסט). דפוסי השימוש אינם כוללים חבילת גלישה, מכיוון ששלוש החברות איפשרו להימנע מרכישת השירות ומתשלום שעד כה הכביד על החשבון הסלולרי גם ללקוח שלא חפץ בו. נזכיר כי החל ב-13 במארס האפשרות שלא לרכוש שירותים מסוימים לפי דרישה תהיה גם היא מעוגנת בחוק של משרד התקשורת.

מה מצאנו? ראשית, התמקחות לרוב תיטיב את מצבכם. במקרים שבדקנו, הצליחה נציגת כמהזה, כלקוחה סמויה, להשיג לעתים הצעות זולות בעד 33% מההצעות הרשמיות של החברות. כך למשל, קיבלנו מפלאפון הצעה לחבילה עבור משתמש כבד ב-299 שקל (תוכנית "אקסטרה לארג'", הכוללת 1,500 דקות שיחה ו-1,500 הודעות טקסט). נחום קיבלה הצעה משתלמת יותר בעלות 209 שקל בלבד עבור חבילה שתואמת את דפוס השימוש ביקשה (1,200 דקות שיחה ו-1,200 הודעות טקסט), וזאת ללא ויכוחים ורק בהתעניינות טלפונית.

גם מפרטנר קיבלנו הצעה רשמית אטרקטיבית פחות מזו שהצלחנו להשיג לבד עבור משתמש קל. ההצעה של פרטנר היתה 127 שקל, ואילו נחום הצליחה להוזיל את ההצעה ל-98 שקל, ואף זכתה בתוספת של דקות שיחה והודעות טקסט.

רק במקרה אחד הציעה חברה מחיר נמוך מזה שהושג בטלפון. החבילה למשתמש קל של סלקום היתה הזולה ביותר, אך רק לאחר שהחברה יצרה חבילה חדשה שנכנסה לתוקף היום - חבילת "מיני חמה", הכוללת 150 דקות ומספר זהה של הודעות טקסט תמורת 64 שקל, לאחר ניכויי הזיכויים המגיעים למתניידים.

בבדיקת TheMarker, שנערכה יומיים לפני כן, לא הצלחנו להשיג הצעה מסלקום. "הנציגה אמרה לי בפירוש שאין לה מה להציע לי בעבור דפוסי השימוש הקל והבינוני", אומרת נחום, "היא הצהירה שכל מה שיש לה הן תוכניות לא משתלמות, כך שיצאתי בידיים ריקות, אף שביקשתי להצטרף לסלקום".

משתמשים כבדים יוצאים מורווחים

משתמשים כבדים - הצעות דומות למדי. הלקוחות הכבדים מחוזרים על ידי חברות הסלולר. מהבדיקה עולה שהחברות הציעו מחירים דומים למשתמשים כבדים - 209 שקל בחודש הוא המחיר ההתחלתי של כולן. עם זאת, סלקום מבטיחה החזר של 25% מהתשלום החודשי מדי שלושה חודשים; פרטנר מבטיחה הטבה בשווי 15 שקל מדי חודש בעבור נטישת החברה המתחרה, וסך הדקות והודעות הטקסט בחבילה גבוה ב-100 (1,300 במקום 1,200) והופך את הצעתה לאטרקטיבית יותר. בכל מקרה, בדפוס השימוש שבדקנו מדובר בפער זניח של 2 שקלים בלבד בין השתיים.

פלאפון, שלא מציעה כל הטבה נוספת, היא היקרה מבין השלוש במסלול זה. לשם השוואה, רק לפני כמה חודשים עלו חבילות כאלה מאות שקלים ללקוח. כלומר, התחרות הורידה את המחירים למשתמשים הכבדים במידה רבה.

משתמשים בינוניים וקלים - החברות לא מעודדות. לעומת המשתמשים הכבדים, את המשתמשים הבינוניים חברות הסלולר לא ממש מטפחות ולא מציעות להם הצעות אטרקטיביות. ההפרשים בין החבילות המיועדות ללקוח הממוצע, המדבר 350 דקות לעומת אלה המיועדות ללקוח המדבר פי 3.5, הם עשרות שקלים בלבד. המטרה ברורה: להפוך אותו למשתמש כבד.

בפלאפון מדובר בפער של 10 שקלים בלבד מההצעה שהשגנו במוקד השירות עבור משתמש כבד. "זאת מלכודת דבש", אומרת נחום מאתר כמהזה. "לקוח פרטי ממוצע לא מגיע לרמות ניצול מלאות של החבילות הכבדות, ולכן אי אפשר באמת לחשב כמה עולה לו כל דקה וכל הודעת טקסט. עם זאת, החבילות האלה מעודדות את הלקוח להרחיב את השימושים שלו. לחברות זה כמובן הפתרון הנוח ביותר, מכיוון שהן מבטיחות לעצמן הכנסה קבועה, לצד שימוש לא מלא, או דמי חריגה. כמובן שהלקוחות מתפתים, משום שהמחיר דומה למה ששילמו בעבר עבור שימוש ממוצע ולמספר דקות שנדמה בלתי מוגבל".

הלקוחות מדווחים מהשטח

גל הוזיל את החשבון שלו ב-400 שקל, בלי לעבור חברה

המעבר: חבילות שונות בתוך סלקום

הרגלי שימוש: 800-1,200 דקות, 500 הודעות טקסט, גלישה של 2 ג'יגה

מכשיר: נוקיה N95

חשבונית עבר: 700-800 שקל

חשבונית חדשה: 400 שקל

כשנודע לגל על צמצום קנסות היציאה שחל באופן רטרואקטיבי ב-1 בפברואר, הוא החליט לצלצל לחברת הסלולר שלו. "זכרתי שאני מחויב לזמן די ארוך, וכשענתה לי המוקדנית ביקשתי מספרים - כמה יעלה לי להתנתק באופן תיאורטי", הוא מספר. "המוקדנית נלחצה ולחצה, היא התעניינה למה אני רוצה לדעת את זה". מרגע שגל ציין בפני נציגת סלקום שהוא מעוניין לעזוב, התחילו לזרום ההצעות. מההצעה הסופית הוא אפילו מרוצה.

ענת רק רצתה אוזנייה חדשה - ויצאה עם חבילה זולה ב-50%

המעבר: מפלאפון לסלקום

הרגלי שימוש: 400 דקות, 400 הודעות טקסט, ללא חבילת גלישה

מכשיר: מוטורולה הוחלף לסמסונג גלקסי S

חשבונית עבר: 300-400 שקל

חשבונית חדשה: 179 שקל

ביום שני הגיעה ענת לדוכן פלאפון באחד הקניונים באזור המרכז. כל שביקשה הוא אוזנייה למכשיר הסלולר. נציג פלאפון השיב בזריזות כי אין לו את האוזנייה בנמצא, אך הציע לה בתמימות לבדוק בדוכן הקרוב של המתחרה, סלקום. "כבר פתחו לי את האוזנייה", מספרת ענת, "וכשהגשתי את כרטיס האשראי, הנציגים של סלקום הסתכלו על המוטורולה הזקן שלי ושאלו למה בעצם אני לא מחליפה את המכשיר".

השיחה שהתפתחה בין ענת לנציג שיכנעה אותה להשתדרג ולהתנייד לאחר עשר שנים בפלאפון. הוצעה לה חבילה של 1,200 דקות ו-1,200 הודעות טקסט, "כמות לא מציאותית בהרגלי השימוש שלי, אך במחצית המחיר ששילמתי עד כה, כך שיש בזה משהו מבטיח", היא אומרת. נציג המכירות של סלקום אף ליווה את הלקוחה החדשה לעמדת פלאפון הקרובה, כדי לברר מול נציג פלאפון הנבוך אם נותרו לה חיובים קודמים לסגור מול החברה. ההסכם עם סלקום נחתם ללא היסוס.