לקוחות הפרי-פייד בישראל משלמים פי שניים

קיפוח סלולרי: בעולם הפרי-פייד זול ונגיש - בישראל לקוחות משלמים פי שניים

26/1/11, אמיתי זיו, TheMarker בשיתוף "כמהזה?"

3.8 מיליארד לקוחות מוכיחים כי השליטה של כרטיסי החיוג בשוק הסלולר העולמי לא ניתנת לערעור ■ השימוש בכרטיסים משחרר את המשתמשים ממחויבות לספקיות הסלולר, מאפשר שליטה מראש על החשבון ומאפשר גם גלישה סלולרית.

>> אחת התופעות המפתיעות בתחום הסלולר בעולם בשנתיים האחרונות היא הקאמבק של כרטיסי הפרי-פייד, בשיטת קודם משלמים, אחר כך מדברים. מודל החיוב של הכרטיסים שונה מזה המוכר לצרכן הישראלי, שמשלם לרוב באשראי על שיחות הסלולר שלו, בלי יכולת לשלוט מראש על גובה החשבון.

על הקאמבק אומר רפי קרצ'מר, דירקטור בחטיבת המוצרים לניהול הכנסות באמדוקס ישראל כי "עולם הפרי-פייד משתנה. אם ניקח כדוגמה את השוק בארה"ב, עד לפני שנתיים הוא התאפיין ברוב של 90% לקוחות אשראי פוסט-פייד. בעקבות המשבר הכלכלי התחילה שם נהירה לפרי-פייד ומהרבעון השני של 2008 ועד עכשיו, בכל רבעון הצטרפו לשוק יותר משתמשי פרי-פייד מפוסט-פייד. וכיום הפרי-פייד מסתכם ב-20% מהשוק ומחקרים מראים ש-60% מלקוחות אלה לא יחזרו לשלם על סלולר באשראי".

צרכני הפרי-פייד בוחרים בכרטיס מארבע סיבות. הראשונה היא ההתקשרות ללא חוזה, התחייבויות או קנסות יציאה. השנייה היא שליטה בעלויות והשלישית הוא פשטות, שכן הכרטיס מחייב מוצר פשוט, בשונה מהחבילות המסובכות של חברות הסלולר. הביה הרביעית היא מחיר: כרטיסי החיוג הם לרוב המוצרים הזולים בשוק.

"מי שהתחיל את המהפכה בארה"ב הן חברות סלולר קטנות", אומר קרצ'מר. "חברה בשם קריקט, למשל, מציעה כרטיס פרי-פייד בדולר ליום, עם שיחות והודעות ללא הגבלה. תמורת 2 דולרים ליום הלקוח יוכל לשלוח הודעות ללא הגבלה, ותמורת 3 דולרים ליום הוא יקבל גם גלישה בלי הגבלה. אם הלקוח לא השתמש בנייד באותו יום, הוא לא ישלם". לדברי קרצ'מר, "נוצר מצב בארה"ב שהפרי-פייד צבר נתח שוק כזה שכבר אי אפשר להתעלם ממנו, וגם ארבע חברות הסלולר הגדולות בארה"ב התחילו להסתכל על התחום ולהציע הצעות מתחרות".

אף שמה שנתן את הדחיפה הראשונית לכרטיסי החיוג בארה"ב היה המשבר הכלכלי, גם כיום יש לתחום מנועי צמיחה. עם אלה נמנים רגישות הצרכנים למחירים, שנותרה על אף שהמשבר חלף ומשתמרת בשל מלחמת המחירים בתחום. מנוע שני הוא חברות הסלולר הווירטואליות (MVNO's), שפועלות כמעט תמיד באמצעות כרטיסי פרי-פייד, וכשהן מתחזקות השוק מתחזק אתן. לבסוף, התחרות העזה בשוק הסלולר כולו מחזקת את שוק הפרי-פייד כי הסלולר נהפך למוצר צריכה פשוט ובר השוואה.

מה קורה מחוץ לארה"ב? הפרי-פייד שולט בעולם. לפי נתוני אמדוקס, המבוססים על סקר של אינפורמה טלקום ומדיה, 75% מתוך 5.1 מיליארד לקוחות הסלולר בעולם הם לקוחות פרי- פייד, כלומר 3.8 מיליארד איש. "במערב אירופה הפרי-פייד מחזיק נתח שוק של 60% ובמדינות מתפתחות מדובר ברוב מוחלט, עם 95% מהלקוחות באינדונזיה והודו. הסיבה היא שבמדינות כאלה לרוב הלקוחות אין חשבון בנק או כרטיס אשראי אז האפשרות היחידה שלהם להצטרף לעולם הסלולר זה לרכוש כרטיס חיוג במזומן", אומר קרצ'מר.

פרי-פייד 2.0

מאחר שחברות הלסלולר רוצות לשמור על בידול, הנהירה לפרי-פייד יוצרת מוצרים חדשים. "פרי-פייד כיום זה לא רק דקות שיחה והחברות מוכרות גם חבילות גלישה למכשירים ולמוצרי תוכן סלולרי. לחברת Smart הפיליפינית, למשל, יש תוכנית פרי-פייד בשם Smart Buddy, שכולה מיועדת להעלאת תמונות לפייסבוק באמצעות MMS ויש כיום גם מוצרי USB לגלישה סלולרית בתשלום מראש. תופעה נוספת היא מודלים היברידים, שבהם הדקות הן בתוכנית רגילה אבל שירותי התוכן הם בפרי-פייד".

התחזקות התחום מייצרת תחרות אדירה בין חברות הסלולר, כפי שמתאר קרצ'מר: "האתגר בעולם הפרי-פייד הוא נאמנות הלקוח. באינדונזיה יש מפעילה שמגייסת 4 מיליון לקוחות פרי-פייד בחודש, אך מאבדת 2 מיליון בחודש. שיעור הנטישה מגיע לעיתים ל-60%".

האתגר הזה יוצר, לדברי קרצ'מר, חדשנות תעריפית מדהימה. כמה דוגמאות: Avea התורכית מציעה כרטיסי חיוג לגלישה סלולרית לפי קבוצת הכדורגל החביבה על הלקוח. כשהקבוצה מבקיעה שער הלקוח מקבל בונוס של 100 מגה-בייט גלישה סלולרית לחשבון. חברת 2O הבריטית מפעילה תוכנית בשם "Lend us a Quid", שדואגת שלקוח כרטיס החיוג לא "ייתקע" בלי קרדיט. עם ניצול הכסף בכרטיס, החברה מלווה ללקוח 50 פני לשימוש נוסף, והסכום יוחזר לחברה בהטענה הבאה של הכרטיס.

תוכניות רבות אחרות נועדו להגביר נאמנות ולהפחית נטישה, ולכן ניתנים בהן בונוסי נאמנות מסוגים שונים, כמו ירידה בתעריפי התוכנית עם התארכות השימוש בכרטיס והגרלת פרס עם כל טעינה מחודשת של הכרטיס.

וכך זה עובד בישראל

לפי הערכות בשוק, כשני מיליון לקוחות סלולר בישראל - 22% מהשוק - משלמים על השיחות שלהם מראש באמצעות רכישת כרטיסי חיוג.

הנתון אולי נשמע מרשים, אך פילוח סוציו-אקונומי שלו מגלה שמרבית לקוחות הפרי-פייד בישראל משתייכים לאוכלוסיות מוחלשות - עובדים זרים ומעוטי יכולת שאינם מחזיקים בכרטיס אשראי או חשבון בנק ולכן יכולים לקבל שירותים סלולריים רק באמצעות כרטיסי חיוג, או פלסטינים תושבי השטחים, המחזיקים מכשיר סלולרי עם מספר ישראלי כדי לשמור על קשר עם בני משפחה או קשרי עבודה בישראל.

חברות הסלולר הישראליות מנצלות את העובדה שללקוחות הפרי-פייד אין יכולת מיקוח גבוהה, וגובות מהם מחירים מופקעים. מחיר דקה סלולרית בפרי-פייד בישראל יכולה להגיע גם ל-1.20 שקלים לדקה - פי שניים מתעריף דקת השיחה של לקוח סלולרי רגיל ופי ארבעה מהתעריף של לקוח עסקי בעל אמצעים.

"בישראל מרבית הלקוחות הם פוסט-פייד, כלומר משלמים באשראי לאחר השימוש. המפעילות לא פועלות להגדיל את כמות לקוחות הפרי-פייד שלהן", אומר רפי קרצ'מר, דירקטור בחטיבת המוצרים לניהול הכנסות באמדוקס ישראל. הסיבה לכך כפולה: לקוח פרי-פייד אינו כבול אל החברות בהתחייבות והוא מייצר חשבונית חודשית בסכום הנמוך במחצית מהסכום שמייצר לקוח סלולר ממוצע בחשבון אשראי.

קרצ'מר מעריך שהשוק המנומנם הזה עומד להתעורר, עם כניסת חברות ה-MVNO לשוק המקומי. "כשרמי לוי יתחיל לשווק כרטיסי חיוג, אף אחד לא יפספס את זה. יש כאן מספיק סגמנטים מתאימים לפרי-פייד והמפעילות יצטרכו להגיב", הוא אומר. ואכן, כמה מהחברות שממתינות בתור להיכנס לשוק ה-MVNO בישראל כבר מצהירות כי ישווקו כרטיסי חיוג במחירים מוזלים ובתוכניות חיוב פשוטות. לאור חוזי הסלולר המסובכים הקיימים כיום בישראל, התחזקות סגמנט הפרי-פייד עשויה להיות בשורה טובה לצרכן.

אז מה בכל זאת קורה בשוק הפריפייד בישראל? לכל חברות הסלולר יש מסלול של כרטיס חיוג בתשלום מראש: TalkMan בסלקום, BigTalk בפרטנר ו-Talk&Go בפלאפון.

פרטנר היא החברה היחידה שמדווחת בשקיפות על שיעור לקוחות הפרי-פייד שלה. בדו"ח האחרון של החברה צוין כי בסוף הרבעון השלישי של 2010 כלל בסיס המנויים שלה כ-3.1 מיליון לקוחות, מתוכם כ-2.3 מיליון מנויי פוסט-פייד (72.7% מבסיס המנויים) ו-855 אלף מנויים המשלמים מראש (27.3% מבסיס המנויים). ניתן להניח שלסלקום מספר גדול יותר של לקוחות כרטיסי חיוג ואילו לפלאפון כמעט שאין נוכחות בתחום.

בשיטת הפרי-פייד הלקוח רוכש את כרטיס ה-sim המתאים לפי החברה שבחר להשתמש בשירותיה. ה-sim מקנה מספר טלפון המוצמד אוטומטית לתעריפי מסלול הפרי-פייד של החברה, ועלותו החד-פעמית היא כ-100 שקל. מכאן והלאה הלקוח טוען את החשבון בכרטיסי חיוג בסכומים שונים. ברגע שהתקציב שרכש מראש הסתיים נחסם המנוי לשיחות והודעות יוצאות ולגלישה סלולרית ונותר פתוח רק לשיחות והודעות נכנסות.

את כרטיסי החיוג אפשר לרכוש באמצעות שיחת טלפון, באתר החברה (לבעלי כרטיס אשראי בלבד) או בתשלום במזומן במגוון בתי עסק כמו דוכני חברות הסלולר בקניונים, בסניפי דואר, בסניפי סופר-פארם, בפיצוציות ובמכונות אוטומטיות ייעודיות.

לקוחות הפרי-פייד בישראל משלמים יותר מלקוחות הפוסט-פייד, ובהרבה. במסלול של פרטנר הם משלמים 1.08-1.23 שקלים לדקה, בסלקום 0.99-1.06 שקלים לדקה ובפלאפון עד לאחרונה היה תעריף של 0.92-1.18 שקלים לדקה האפשרות היחידה.

חברות הסלולר לא מחזרות אחר הלקוחות

בפניות ישירות למוקדי השירות של חברות הסלולר, שבהן ביקשנו להתחבר למסלול פרי-פייד, התגלו מכשולים. חברות הסלולר הישראליות לא מחזרות אחר לקוחות הפרי-פייד. "נציגי המוקדים התעקשו להסביר לי שמדובר במסלולים יקרים ולא משתלמים, הציעו שלל מסלולים אלטרנטיביים, ורק כשהתעקשתי נחרצות הצלחתי לשכנע אותם לצרף אותי למסלול פרי-פייד", מספרת ליאת נחום, מנהלת תוכן באתר כמה זה להשוואת מחירי תקשורת בישראל.

חברת פלאפון ערכה בנובמבר צעד ראוי ראשון לקידום השוק. החברה השיקה מסלול פרי-פייד בתעריף מיוחד של 0.49 שקלים לדקה - תעריף דומה מאוד לזה הניתן ללקוח ממוצע בתוכניות הפוסט-פייד של החברה. המהלך נועד לחזק את פלאפון בגזרה שבה כמעט אינה פעילה, ולהכין אותה לקראת כניסתן הקרבה של מפעילות MVNO לשוק. פלאפון אף השקיעה כמה מאות אלפי דולרים בקמפיין ייעודי למגזר הערבי, שבו שיעור מנויי הפרי-פייד מסתכם ב-30%.

המסלול החדש שמציעה פלאפון לא עורר עד כה את יצר התחרות של פרטנר וסלקום, ותוכניות הפרי-פייד שלהן נותרו בעינן. הסיבה לכך נעוצה, ככל הנראה, בכך שגם לתעריפים הנמוכים של פלאפון יש עקב אכילס - המצטרפים למסלול הפרי-פייד של החברה צריכים לרכוש או להגיע עם מכשיר סלולר מדור שלישי כדי שיתאימו לרשת החדשה של פלאפון.

עובדים זרים או מעוטי יכולת ייאלצו להמציא כ-450 שקל (עלות מינימלית למכשיר מדור שלישי) לפני שיוכלו ליהנות מהתעריפים הנמוכים של המסלול החדש. פלאפון מציעה למצטרפים למסלול כמה מכשירים סטנדרטים (נוקיה 2730, סוני אריקסון סידר, סמסונג C5130, LG GU280) במחירים דומים לאלה שבשוק החופשי, 450-800 שקל. כדי לשמור על אטרקטיביות מפצה החברה את רוכשי המכשירים ב-400 שקל לניצול בדקות שיחה בחודש הראשון להצטרפותם.

המעוניינים להצטרף למסלול הפרי-פייד החדש של פלאפון כדאי שיעשו זאת לפני אפריל, אז יסתיים מבצע ההשקה והחברה תחל לגבות ממנויים חדשים 9.9 שקלים על בסיס חודשי, שינוכו מהכרטיס. "עבור המנויים החדשים האלה מחיר הדקה לא יהיה 0.49 שקלים לדקה. יהיה צורך לחשב מחדש כמה משתלם יהיה להפסיד 10 שקלים בחודש בהתאם לדפוסי השימוש, בהתחשב בכך שבהשוואה למסלולים של המתחרות מדובר בסכום המגלם 8-10 דקות. נראה שזו עדיין ההצעה המשתלמת יותר עבור מנויים שנוהגים להוציא שיחות מדי חודש", אומרת נחום.

הטבות בכרטיסי החיוג היקרים

חברות הסלולר מציעות כרטיסי חיוג במגוון מחירים. מתעריף הכרטיס נוהגים בדרך כלל לגבות עמלה של 7 שקלים, כך שערכו של כרטיס שנקנה ב-60 שקל הוא 53 שקל. הכרטיסים הפשוטים, שאינם כוללים הטבות, הם לרוב בעלי תוקף בלתי מוגבל וגם כשהם מוגבלים לשנה אפשר לפנות למוקד שירות ולבקש להאריכם.

בענף כרטיסי החיוג נהוג לתגמל לקוחות על סכום טעינה גבוה. בעזרת אתר כמה זה להשוואת מחירי תקשורת בישראל מצאנו כי מרבית הכרטיסים הנושאים הטבות מגיעים עם התניה נוספת: תוקף מוגבל של 7-30 יום.

לדברי נחום, "ללקוחות פרי-פייד שמשלמים מראש ובדרך כלל מוגבלים בהוצאות חשוב דווקא הביטחון שהם לא יידרשו בהוצאה מחודשת מדי חודש, ובמקרה שלא ניצלו את כל הכרטיס יוכלו להמשיך איתו לחודש הבא".

כך לדוגמה, סלקום מציעה כרטיס ב-200 שקל, הכולל הטבה משמעותית של 100 שקל. הכרטיס אמנם תקף לשנה, אך ההטבה מוגבלת לשבועיים. כלומר, אם ברצונכם ליהנות מההטבה עליכם למהר ולנצל את כל 193 השקלים שעומדים לרשותכם בחשבון ולהספיק ולנצל את ה-100 הנוספים הניתנים לכם במתנה, או לפחות חלק מהם, בתוך שבועיים מרגע טעינת הכרטיס.

פרנטר השיקה סדרה של כרטיסי בונוס המקנים בנוסף לסכום הטעינה גם מנה נדיבה של דקות שיחה ברשת אורנג'. כך לדוגמה, לקוח שירכוש כרטיס ב-60 שקל עבור 53 שקל לניצול בשימושים שונים יקבל 50 דקות שיחה חינם ברשת אורנג'. ככל שעלות הכרטיס גבוהה יותר כך עולה מספר הדקות הניתנות במתנה. כרטיס מעניין מסדרה זו כולל 230 שקל ו-250 דקות ברשת אורנג' בתשלום של 130 שקל בלבד. בצורה זו, עלות דקת השיחה מתקצצת ל-0.56 שקלים מבלי להתייחס לדקות החינם ברשת אורנג'. עם זאת, גם בכרטיס זה התוקף הוא ל-30 יום בלבד.

הצעה דומה ניתנת בפלאפון - כרטיס בעלות 120 שקל הניתן לניצול במשך 30 יום ממועד הטעינה מציע 100 דקות שיחה מחוץ לרשת פלאפון, 100 דקות שיחה בתוך הרשת ו-100 הודעות SMS.

"למעשה ההטבות הגדולות ניתנות בזמן מוקצב ולמי שמוכן לוותר על 120 שקל לפחות. לא בטוח שההצעה מתאימה למגזרי הפרי-פייד הקלאסיים כמו עובדים זרים או מעוטי הכנסה.

"להורים לילדים שמחפשים תוכנית עם הגבלה בחשבון החודשי ללא חבילת גלישה או לכאלה שנמצאים בפרי-פייד מסיבות אידיאולוגיות כדי שלא לקיים התקשרות מזוהה באשראי עם חברות הסלולר, ייתכן שההצעה מפתה יותר", אומרת נחום. ההערכה היא כי לקוח פרי-פייד ממוצע מייצר הכנסה של 80-70 שקל בחודש.

לא משתלם לגלוש

חברות הסלולר הישראליות לא מציעות מגוון תוכניות הוגן לגלישה סלולרית, אך סלקום מציעה את הפתרון הסביר מבין המתחרות - בתשלום חודשי של 39.9 שקל תוכלו לרכוש 100 מגה-בייט לגלישת דאטה, נפח מספק בדרך כלל למכשירי סלולר בסיסיים.

פרטנר, מצדה, מתמחרת מגה-בייט ב-4 שקלים. טוב יעשו לקוחות החברה אם יחסמו את יכולת הגלישה הסלולרית במכשיר במקום להסתכן בהתרוקנות מהירה של כרטיס החיוג שלהם. "החבילה הפשוטה ביותר שתוכלו להשיג במסלול הפרי-פייד עולה 99 שקל לנפח ששמור לגולשים מתקדמים מאוד, של 5 ג'יגה-בייט. מובן שלא מדובר בדרישה הגיונית ממגזר שמנוי בקטגוריית הפרי-פייד", אומרת נחום.

בפלאפון קיים מסלול של 3 שקלים עבור 10 מגה-בייט ראשונים בתמחור לפי תעריף יומי, כלומר גם אם נכנסתם פעם אחת לעמוד הפייסבוק שלכם תשלמו 3 שקלים. לאחר שתנצלו את נפח הגלישה המצומצם, תחויבו לפי 2 שקלים עבור כל מגה-בייט חריגה עד תעריף מקסימלי של 49 שקל ביום. מדובר באפשרות יקרה מאוד.

מסלקום נמסר בתגובה: "אנו שמחים כי גם בבדיקת TheMarker נמצא כי סלקום מציעה ללקוחותיה את פתרון הגלישה הנוח והיעיל ביותר במגוון כרטיסים רחב בהתאם לשימושיהם".

מפרטנר נמסר בתגובה: "לפרטנר מספר גדול של לקוחות פרי-פייד בזכות ההצעה הכוללת שהיא מספקת - שירות מצוין באמצעות מוקד טלפוני ייעודי בכמה שפות, שימוש פשוט וידידותי ותעריפים אטרקטיביים, החל מ-0.28 שקלים לדקה תוך התאמה לדפוסי השימוש של הלקוח.

"הבונוסים שמעניקה פרטנר בכרטיסי החיוג שלה הופכים את תעריפי השיחה לאטרקטיביים ביותר בשוק, ובאותה מידה יכולים להפוך גם את תעריפי הגלישה לאטרקטיביים ביותר, במידה שהלקוח יחפוץ לעשות בהם שימוש גם לטובת גלישה".